Werbung und Markenführung

Lehrinhalte

Werbung, Marketing:
• Grundbegriffe
• Einordnung und Abgrenzung Marketing und Werbung:
• Begriffsbestimmung
• Bedeutung & Notwendigkeit
• Abgrenzung und Gemeinsamkeiten von Werbung und PR, sowie anderen Kommunikationsdisziplinen;
• Werbung als Kommunikationsmittel
• Perspektiven der Werbeforschung
• Positionierungsstrategien
• Grundlagen der Werbewirkung
• Ethische Aspekte der Werbung und Kommunikation werden ebenfalls beleuchtet.


Digital Marketing Grundlagen:
• Grundbegriffe und Entwicklung
• Internationale Entwicklung digitaler Vermarktung
• Besonderheiten von digitalem Marketing
• Überblick Instrumente des Digital Marketing
• Vertiefende Behandlung von Display Advertising
• Vertiefende Behandlung von technischen Grundlagen wie Cookies, Tracking, Adserving, Website
Analytics, etc.,
• Praktische Beispiele
• Trends

Lernziele

Die Absolvent*innen
• kennen den Stellenwert von Werbung und Marketing und
• können Werbung anhand von unterschiedlichen Instrumenten, Perspektiven der Werbeforschung und
Grundlagen der Werbewirkung evaluieren.
• sind außerdem aufmerksam in Hinblick auf ethische Aspekte der Kommunikationsbotschaften in der
Werbung
• kennen die Grundlagen und Besonderheiten von Digital Marketing
• haben einen Überblick zu den Instrumenten des Digital Marketing mit ersten ausgewählten
Vertiefungen
• sind des weiteren mit Mess-Methoden im Digitalen vertraut und
• können entsprechende Statistiken interpretieren.

Lehrinhalte

• Die Lehrveranstaltung vermittelt den Studierenden einen umfassenden Einblick in die
Kommunikationspolitik von Unternehmen.
• Neben den theoretischen Grundlagen werden die verschiedenen Themen- und Aufgabenfelder der
integrierten Unternehmenskommunikation erörtert (Konzepte der Unternehmensidentität und der
Beziehungspflege mit unterschiedlichen Stakeholdern).
• Einen zentralen Bestandteil bildet die Auseinandersetzung mit den Wirkungsweisen integrierte
Kommunikation unter Einbeziehung verhaltenswissenschaftlicher Ansätze und die Grundlagen der
Konzeption.

Lernziele

Die Absolvent*innen sind in der Lage
• Markenkommunikation ganzheitlich ins Unternehmen einzubetten und
• die versch. Stakeholder entsprechend anzusprechen.

Lehrinhalte

• Da Marken gemeinhin als zentraler immaterieller Wertschöpfungsfaktor für Unternehmen angesehen
werden, beschäftigt sich die Veranstaltung „Markenaufbau, -positionierung und -bewertung“ mit
Strategien und Techniken der Markenführung und Markenbewertung.
• Im Rahmen der Veranstaltung wird dabei ein deutlicher Fokus auf die Vermittlung eines
ganzheitlichen Markenverständnisses gelegt.
• Im Vordergrund steht das Erkennen von Zusammenhängen und weniger das Reproduzieren von
Wissenselementen.
• Instrumente und Funktionalität der Markenbewertung sowie der vorgelagerten Evaluierung von
Leistungen
• betriebswirtschaftliche Operationalisierung von kommunikativen Leistungen anhand bestehender
Evaluierungssysteme.

Lernziele

Die Absolvent*innen
• lernen die Rahmenbedingungen für die Markenführung kennen
• befassen sich mit Themen wie Markenkommunikation, Markenarchitekturen, Markenstrategien (z.B.
Markenallianzen, Markendehnung)
• verstehen grundlegend die Verfahren der Markenkontrolle sowie die dazugehörigen Methoden der
Erfassung, Aufbereitung und Interpretation der gewonnen Daten.
• kennen die Möglichkeiten, Kommunikation und die Marke betriebswirtschaftlich zu messen und
• sind in der Lage, sie praktisch anzuwenden und dabei wissenschaftlich vorzugehen.

Lehrinhalte

• Qualitative und quantitative Methoden und Einsatzmöglichkeiten der Marketingforschung für die
Werbebranche
• Darstellung von Ergebnissen
• Besonderheiten der Forschung im Internet
• Methodenvergleiche und Anwendungsbeispiele
• Überblick über am Markt bestehende Studien, die Zahlen zur Analyse des Unternehmens, der Marke,
der Zielgruppe, etc. liefern.

Lernziele

Die Absolvent*innen
• sind mit den Methoden der Marketingforschung vertraut und
• in der Lage, diese in der Werbung grundlegend einzusetzen bzw. in umfangreicherer Form zu beauftragen
• haben einen Überblick über die gängigen am Markt verfügbaren Daten für eigene Analysen

Lehrinhalte

• Grundbegriffe
• Projektauftrag
• Projektorganisation
• Objektstrukturplan und Projektstrukturplan
• Arbeitspakete/Verantwortlichkeitsmanagement
• Projektkosten
• Projektterminplanung/Meilensteine
• Praktische Tipps zu Projektmanagement bei digitalen Projekten (z.B. Relaunch Website)
• Kund*innenbegeisterung und Service Excellence

Lernziele

Die Absolvent*innen
• kennen die Werkzeuge für die selbständige Planung von Projekten einfacher und mittlerer Komplexität, • können Projekte managen und Kund*innenbegeisterung hervorrufen.

Lehrinhalte

• Ausgangspunkt der Veranstaltung ist die jeweils individuelle Standortbestimmung der
Teilnehmer*innen bezogen auf deren Präsentations- und Moderationskompetenzen.

• Ziel ist es – ausgehend von den eigenen Potenzialen – einen individuellen Präsentationsstil zu
entwickeln, der dennoch auf den tradierten Empfehlungen zu professionellem Präsentieren aufbaut.

Inhalte der LV sind:
• Standortbestimmung bezogen auf Präsentationskompetenz
• Konzeptualisierung und Durchführung von Präsentationen
• Techniken der Visualisierung; Einsatz unterschiedlicher Medien unter bewusster Ausschöpfung der
Visualisierungspotenziale
• das Spiel mit verbalen und nonverbalen Kommunikationsmitteln im Kontext von Präsentationen
• Feedback geben und empfangen.

Lernziele

Die Absolvent*innen sind in der Lage,
• überzeugend im persönlichen, authentischen Präsentationsstil aufzutreten sowie
• konstruktives Feedback an andere zu geben.

Lehrinhalte

Wirtschaftliche Grundlagen:
• Organisatorische Grundlagen
• Grundlagen der allgemeinen Betriebswirtschaftslehre, des Rechnungswesens, der Kosten- und
Leistungsrechnung
• Grundlagen der Bilanz, Kalkulation und Finanzplanung
• Kennzahlensysteme

Rechtliche Grundlagen:
• Überblick rechtlicher Rahmenbedingungen
• E-Commerce Gesetz
• Datenschutz
• Urheberrechte
• Wettbewerbsrecht
• Medien- und Kommunikationsrecht

Lernziele

Die Studierenden
• kennen die organisatorischen Strukturen und die Aufgaben im Management
• haben insbesondere Fähigkeiten beim Umgang mit Kennzahlen und mit Kosten/Preisen
• kennen die Bestandteile einer Bilanz
Die Absolvent*innen
• verstehen den rechtlichen Rahmen für Unternehmen und speziell Werbung
• kennen die relevanten Rechtsverordnungen

Lehrinhalte

Grundlagen der Produktion:
•Gestaltung von unterschiedlichsten Kommunikationsinstrumenten:
• das Zusammenspiel von Markenstrategie
• Gestaltungstrategie & Mediastrategie;
• die Gestaltung der Werbebotschaft:
• Optik
• Text und die
• Synergie von Wort & Bild
• Spezifika bei elektronischen Medien (z.B. Einstellungsgrößen);
• Präsentation von Beispielen für gut & schlecht gestaltete Werbung in Print, HF, TV, Internet

Die Veranstaltung befasst sich auch mit Produktionsabläufen und Grundbegriffen der Produktion von Kommunikationsmitteln und mit dem Controlling von Produktion und in weiterer Folge von Kampagnen:
• Aufgaben des Kampagnencontrollings
• Einordnung im Unternehmen und Marketing
• Kennzahlen
• Tools
• Steuerung von und durch Kampagnencontrolling
• Praktische Beispiele und Trends

Lernziele

Die Absolvent*innen sind in der Lage,
• die Produktion von Werbemitteln vom Ablauf und Zusammenspiel her zu evaluieren und zu überwachen
• kennen die Grundlagen der Produktion von unterschiedlichsten Kommunikationsinstrumenten

Absolvent*innen
• kennen die wichtigsten Instrumente und Kennzahlen des Kampagnencontrollings – Fokus auch hier auf
integrierte und digitale Komponenten
• können zukünftige Kampagnen im Gesamtkontext des Marketings sowie als alleinstehende Kampagne
kontrollieren und evaluieren in finanzieller Hinsicht sowie in Hinblick auf Wirkungsparameter.

Lehrinhalte

Kommunikationsplanung in der Werbung:
• Vom Briefing zur Copy Strategy
Konzeption von A bis Z:
• Briefing
• Ziele
• Zielgruppen
• Situationsanalyse
• Strategien
• Botschaften
• Maßnahmen
• Planung
• Umsetzung
• Evaluation

Lernziele

Die Absolvent*innen
• sind sowohl für Agenturen wie Unternehmen in der Lage, konzeptiv kommunikative Herausforderungen zu
meistern.
• sind in der Lage, Kampagnen zu konzipieren und umzusetzen
• beachten dabei Umsetzbarkeit und Budget, passen die Konzepte den individuellen Bedürfnissen ihres
Unternehmens oder Auftraggebers an.

Lehrinhalte

• Den Studierenden sollen die grundlegenden Konstrukte des Konsumentenverhaltens vermittelt werden. • Die Studierenden sollen in der Lage sein, das Verhalten von Konsument*innen
verhaltenswissenschaftlich zu erklären.
• Zunächst beschäftigen sich die Studierenden vor allem mit den psychischen Prozessen des
Konsumenten, also mit allen aktivierenden und kognitiven Vorgängen, die sich im Inneren des
Individuums abspielen und die für das Konsumentenverhalten eine Rolle spielen.
• Erkenntnisse der Psychologie sowie der Neurowissenschaften fließen ein.
• Danach werden in der Veranstaltung Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens thematisiert.

Lernziele

Die Absolvent*innen
• sollen in der Lage sein, das Verhalten von Konsument*innen verhaltenswissenschaftlich zu erklären.
• Dabei werden Recherchekompetenz sowie das Interpretieren von wissenschaftlichen Inhalten gestärkt und
Wissen um qualitative und quantitative Methoden vertieft.

Lehrinhalte

• Methoden zur Förderung von Kreativität und dem gezielten Erzeugen neuer Ideen (zum Beispiel Design
Thinking), um Visionen zu entwickeln oder Probleme zu lösen
• Unterstützung und Denkhilfe für neue Denkwege und das Generieren möglichst vieler neuer Ideen, die
dann in den Wettbewerb miteinander treten.
• Aufgabenstellungen beziehen sich so bspw. auf die Entwicklung kreativer Managementlösungen im
Bereich Kommunikation, das Erarbeiten kreativer Werbesujets, die Ideensammlung zu
Eventinszenierungen u.s.w.

Lernziele

Die Absolvent*innen
• erschließen neue Zugänge zur Lösung von immer komplexer werdenden Aufgabenstellungen der Werbung und
Markenführung
• lernen darüber hinaus, innovativ zu denken bzw. strukturiert innovative Ansätze zu entwickeln
• reflektieren ihre eigenen Herangehensweisen kritisch und schärfen diese.

Lehrinhalte

• Führungsverständnis und unterschiedliche Ansätze von Management und Leadership in
unterschiedlichen Umfeldern und Situationen – von der Leiterin/ dem Leiter zum Leader / Coach.
• Leading Myself, Leading Others, Leading Organizations.
• Leadership im kreativen Umfeld und spezielle Anforderungen und Herausforderungen der Branche.
• Ethische Aspekte der Unternehmensführung werden ebenfalls behandelt.
• Kritische Auseinandersetzung mit aktuellen wissenschaftlichen Texten und Studien zu relevanten
Bestandteilen von Leadership, Management und Ethik.

Lernziele

Die Absolvent*innen
• sind mit Management-Instrumenten vertraut
• kennen unterschiedliche Ansätze des Leaderships und können diese in Bezug zu sich selbst und ihrer
jeweiligen beruflichen Lage setzen
• kennen die Vor- und Nachteile der Instrumente und Ansätze und sind dazu befähigt, diese situativ
anzuwenden
• gestärkte Media Literacy
• haben gefestigten kritischen Umgang mit wissenschaftlichen Texten

Lehrinhalte

Markenpflege (CRM):
• Begriffsdefinition und Abgrenzung
• Relevanz der Markenpflege im Zusammenspiel mit unterschiedlichen Zielgruppen
• Veränderte Zugänge der Markenpflege durch Digitalisierung und Methoden der Markenpflege – intern
und extern sowie offline und online
• Customer Relationship Management zur Markenpflege: Grundbegriffe, Tools und Techniken
• Trends und praktische Beispiele
Semiotik:
• Grundlagen, Modelle und Elemente der Semiotik
• Markensprache
• Praktische Beispiele und Trends

Lernziele

Absolvent*innen
• kennen die wichtigsten Instrumente und Kennzahlen der Markenpflege – Fokus auf integrierte und
digitale Komponenten
• können unterschiedliche Tools und Techniken der Markenpflege evaluieren und die jeweils passenden
auswählen und einsetzen.
• können Markensprache auch in Hinblick auf Semiotik beurteilen und essentielle Modelle und Elemente
der Semiotik bei Markenführung berücksichtigen
• erlangen durch praktische Übungen die Fähigkeit, bestehende Kommunikationsmittel von Marken
kritisch zu analysieren und Verbesserungspotenzial in Hinblick auf semiotische Wirkungsweisen zu
erkennen.

Lehrinhalte

Die Inhalte der Lehrveranstaltung beschäftigen sich mit
• Markenformen,
• Markenschutz kraft Verkehrsdurchsetzung,
• Schutz geschäftlicher Bezeichnungen,
• absoluten Schutzhindernissen,
• Löschungsansprüchen,
• Reichweiten und Erschöpfung des Markenschutzes,
• Benutzungszwang sowie
• Markenübertragung und Lizenzen

Lernziele

Die Absolvent*innen
• kennen die rechtlichen Rahmenbedingungen im Umfang mit Marken und können darauf eingehen und diese in
der strategischen und operativen Markenführung berücksichtigen und anwenden.
• erlangen eine Stärkung in der Recherchekompetenz sowie das Lesen und Interpretieren von
entsprechenden Texten.

Lehrinhalte

Mediaplanung:
• Grundbegriffe und Prozess der Mediaplanung
• Überblick Medienlandschaft und digitale Medienlandschaft (Medien, Vermarkter und Agenturen)
• Briefing und Zusammenarbeit mit Medien/Mediaagenturen/Vermarktern
• Crossmedia-Planung
• Kennzahlen der digitalen Mediaplanung und Erfolgsmessung
• Trends
Datengetriebenes Marketing:
• Begriffsdefinition von datengetriebenem Marketing, Abgrenzung
• Überblick über technische Möglichkeiten, Rahmenbedingungen und Grenzen
• Kennenlernen von Tools zur Marketing Automation
• Künstliche Intelligenz im Zusammenhang mit datengetriebenem Marketing
• Best Practice Beispiele von realen Projekten
• Trends

Lernziele

Die Absolvent*innen
• kennen die wichtigsten Instrumente und Kennzahlen der Mediaplanung – Fokus liegt auch hier auf
integrierten und digitalen Komponenten
• können ein Briefing verfassen und zielorientiert mit Mediaplänen umgehen.
• Stärkung der Media Literacy vor allem in Hinblick auf Aufbereitung, Darstellung und Interpretation
von Statistiken und Forschungsergebnissen.
• kennen den Stellenwert von datengetriebenem Marketing und können diesen im eigenen Unternehmen
bzw. Umfeld beurteilen
• sind in der Lage, Tools zu beurteilen und deren Implementierung und Einsatz zu begleiten, um
zielgerichtet Verbesserungen in Markenführung oder Kampagnencontrolling herbeizuführen.

Lehrinhalte

Organisationsentwicklung:
• Konzept der Organisationsentwicklung – auch unter starker Berücksichtigung des digitalen Wandels
in Unternehmen und der Branche.
• Entwicklung einer Organisationsentwicklungs-Strategie und Umsetzung dieser Phasen des Prozesses.
• Praktische Ansatzpunkte der Organisationsentwicklung
• Zusammenhang zwischen interner Markenführung und Organisationsentwicklung
• Arbeiten mit Statistiken und Studien(-Ergebnissen) zu Entwicklungen in diesem Bereich sowie
Auseinandersetzung mit passenden qualitativen und quantiativen Methoden zur Überprüfung der
Organisationsentwicklung.

Employer Branding:
• Verständnis und theoretische Basis zum Thema Employer Branding
• Kennenlernen von internen Messsystemen und externen Vergleichssystemen zum Arbeitgeberimage.
• Wirkungsweisen von internen und externen Maßnahmen
• Zusammenhang zwischen Marke, Markenführung und Employer Branding
• Beispiele aus der Praxis

Lernziele

Die Absolvent*innen
• können den Begriff der Organisationsentwicklung einordnen und wissen, wie eine entsprechende
Strategie entwickelt und umgesetzt wird.
• sind fähig, selbst die Entwicklung und Umsetzung zu begleiten und aus Markensicht relevante
Aspekte zu berücksichtigen.
• Dabei wird durch den Einsatz von aktuellen Studien und die Auseinandersetzung mit
unterschiedlichen Erhebungsmethoden auch die wissenschaftliche Kompetenz gestärkt.
Die Absolvent*innen
• können den Begriff Employer Branding einordnen, wissen um die Bedeutsamkeit im Zusammenhang mit
Leadership sowie Markenführung und
• können entsprechend Maßnahmen wählen, um intern und extern Verbesserungen vorzunehmen.

Lehrinhalte

Account-Management:
• Begriffsdefinition Account-Management aus Sicht von Werbetreibenden und Agenturen
• Definition von LieferantInnen (intern/extern)
• Aufgaben von Account Managern
• Überblick über Kampagnenabläufe und Zusammenhänge
• Definition der Schnittstellen zu Projektmanagement
• Agile Arbeitsweisen und Tools zur Zusammenarbeit
• Praktische Beispiele
• Best Practices

Projektkalkulation:
• Überblick über Kostenbausteine bei Kampagnen und Kommunikationsprojekten
• Kostenbausteine von externen Partnern und Lieferanten
• Produktion
• Rechte
• Aufwandskalkulation extern und intern
• Projektkalkulation intern und extern
• Definition von Key Performance Indikatoren
• Tools zur Kalkulation – auch teamübergreifend
• Praktische Beispiele.

Lernziele

Absolvent*innen
• kennen die Anforderungen an erfolgreiches Account-Management aus unterschiedlichen Perspektiven
und die entsprechenden Tools, um erfolgreich mit Lieferant*innen zu kooperieren.
• können Kalkulationen von Kampagnen und Kommunikationsprojekten anstellen und dabei alle relevanten
Komponenten über alle Kommunikationskanäle hinweg berücksichtigen – dies betrifft sowohl
„klassische Kostenbausteine“ wie die Produktion eines TV-Spots inkl. aller Rechte als auch interne
(Personal)-Kosten. Durch entsprechende Tools können sie dies effizient umsetzen und laufend
kontrollieren und evaluieren.

Lehrinhalte

Content Marketing:
• Grundbegriffe
• Content Strategy und Content Audit
• Content Marketing, Plattformen für Content Marketing
• Content Distribution
• Digitale PR
• Beispiele zur praktischen Umsetzung
• Trends
Social Media Marketing:
• Daten zu Social Media Netzwerken – Österreich/international
• Strukturen
• Funktionen und Potenziale relevanter Plattformen
• Communication & Relationship Management
• Kampagnen
• User-Typen
• Online-Strategien

Lernziele

Die Absolvent*innen
• verstehen den Stellenwert von Content Marketing in Werbung und Markenführung
• kennen die Verbindung aus Content-Planung/Beschaffung/Distribution
• können Inhalte mit rotem Faden und über relevante Geschichten vermitteln
• kennen alle wesentlichen Social Media Netzwerke mit Fokus auf der User-Basis in Österreich,
• verstehen deren Funktionalitäten und sind in der Lage, deren Potenziale für ihre
Unternehmen/Auftraggeber auszuschöpfen
• können Online-Strategien entwickeln und sind fit in der Planung und Umsetzung von Social Media
Kampagnen
• sind darüber hinaus befähigt, treffsicheres Targeting hinsichtlich der relevanten Stakeholder
zu betreiben.

Lehrinhalte

• Einführung in Customer Experience Management und Customer Insights
• Customer Journey und Touchpoint Management
• Kund*innenservice und Kund*innenzufriedenheit
• Praktische Beispiele

Lernziele

Die Absolvent*innen
• verstehen Customer Experience Management und
• können für eine Customer Journey Ansätze der Optimierung ableiten sowie
• eigenständig Customer Journeys erstellen.

Lehrinhalte

Vertiefende Behandlung von weiteren digitalen Themen im Rahmen von Werbung und Markenführung:
• Programmatic Advertising inkl. DOOH, Adressable TV, etc.
• Suchmaschinen-Marketing, Datenanalyse, Newsletter-Werbung, Social Media Advertising, Mobile
Advertising,...
• Künstliche Intelligenz und deren Auswirkungen und Einsatzmöglichkeiten bei digitaler Werbung
• Trends

Lernziele

Die Absolvent*innen
• kennen die Besonderheiten von Digital Marketing Disziplinen und deren operativer Anwendung.

Lehrinhalte

Gestaltung und Desing:
• Grundlagen der Gestaltung
• Farbenlehre
• Bilddateien
• Farbräume
• Typografie
• Corporate Design
Voice Interface Design:
• Definition und Abgrenzung von Voice Interfaces
• Besonderheiten und Herausforderungen beim Design von Voice Interfaces im Vergleich zu anderen
Kommunikationsmitteln
• Sound Branding
• Best Practice Beispiele aus der Praxis
• Trends und Entwicklungen
• Berücksichtigung von neuen Voice Search Anforderungen

Lernziele

Die Absolvent*innen
• kennen die Grundlagen der Gestaltung und besitzen Wissen über Seitenformat und Aufteilung, Formen,
Farben, den Einsatz von Bildern und Schrift.
• haben Kenntnisse aus den Bereichen Corporate Design und Corporate Identity und sind in der Lage
dieses Wissen in der Werbung und Markenführung einzusetzen.
• sind in der Lage, die besonderen Anforderungen von Voice Interfaces in der Markenführung – in
Hinblick auf Userführung, Sound Branding, etc. zu berücksichtigen und Voice als Teil der
Markenführung zu verstehen und zu implementieren.

Lehrinhalte

• Storytelling bzw. die Konstruktionsform der öffentlichen Kommunikation auf narrativer Ebene wird
erklärt.
• Risiken, Vorteile und der Einsatz von Storytelling im Umfeld von Werbung und Markenführung wird
vermittelt.
• Vermittelt werden Abgrenzung und Einsetzungsgebiete von
• Unbewusstem Storytelling
• Pragmatischem Storytelling
• Nischen-Storytelling
• Cross-Channel-Storytelling und
• Umfassendem strategischen Storytelling

Lernziele

Die Absolvent*innen
• verstehen den Stellenwert von Storytelling in der Werbung
• können den strategischen Einsatz konzipieren und bewerten
• sind außerdem in der Lage, entsprechende wissenschaftliche Methoden zur Wirkungsüberprüfung zu
wählen.

Lehrinhalte

Die Studierenden
• erproben und vertiefen im Rahmen der Veranstaltung ihre berufliche Handlungskompetenz im
Handlungsfeld Werbung und Markenführung.
• erwerben aufbauend auf vorangegangen Lehrveranstaltungen vertiefte(s) Wissen, Fähigkeiten und
Fertigkeiten in den Aufgabenfeldern Konzeption, Durchführung und Erfolgskontrolle von
Werbemaßnahmen
• beweisen, dass sie weitgehend selbstständig ausgehend von einem Briefing und unter Einbeziehung
des relevanten Bezugslehrstoffes/des relevanten Vorwissens aus den weiteren LVs zumindest dieses
Moduls ein Werbe-Konzept erstellen sowie ausgewählte Maßnahmen realisieren können
• Eine Kooperation mit Praxispartnern (Echtprojekte) ist vorgesehen.

Lernziele

Die Absolvent*innen
• verstehen Werbung und Markenführung als integralen Bestandteil integrierter Kommunikation.
• können Werbung systematisch im Kommunikationsmix der Organisations- bzw. Unternehmenskommunikation
sowie der Marketingkommunikation einordnen.
• besitzen vertiefte Kenntnisse, Fähigkeiten und Fertigkeiten im Themengebiet Werbung und
Markenführung. Dazu zählen neben einer grundständigen Kompetenz in Konzeption, Planung,
Durchführung und Kontrolle von Werbung ein breiter theoretischer Überblick über budgetäre
Fragestellungen sowie technische Fragestellungen im Kontext der Kommunikationsmittelproduktion.
• erproben theoretische Ansätze in der Realität und können sich Diskussionen mit Expert*innen aus
der Praxis stellen.

Lehrinhalte

Fokus auf Werbe-Texte:
• Definition des Produktnutzens
• Formulierungs-Strategien für Alleinstellungsmerkmale
• Slogans und Claims
• Markennamen
• Sprache als Stilmittel (für unterschiedliche Textsorten).

Lernziele

Die Absolvent*innen
• sind sowohl für Agenturen wie Unternehmen in der Lage, ansprechende und dem Unternehmen entsprechende
Texte für unterschiedlichste Zwecke zu verfassen oder bestehende Texte zu evaluieren.

Lehrinhalte

• Ausgewählte aktuelle Sonderthemen aus dem Bereich Werbung und Markenführung, exemplarisch
beispielsweise:
• Künstliche Intelligenz,
• Behavioral Targeting,
• Blockchain im Marketing,...

Lernziele

Die Absolvent*innen
• verstehen die Besonderheiten von ausgewählten Sonderthemen des Bereichs Werbung und Markenführung.
• stärken dabei ihre Media Literacy durch den kritischen Umgang mit Trends, technologischen
Entwicklungen und entsprechend aktuellen Studien-Interpretationen.

Lehrinhalte

• Literatur als Grundlage für die Prüfung

Lernziele

• Fähigkeit, die selbstständig verfasste Masterarbeit gegenüber einer Kommission zu verteidigen und in
einem Dialog mit Vertreter*innen des Lehrkörpers ein wissenschaftliches Fachgespräch zu führen.
• Fähigkeit, bei einer Prüfung von zwei Fachmodulen die erlangten Kompetenzen unter Beweis zu stellen.

Lehrinhalte

• Definition und inhaltliche Abgrenzung des Forschungsgegenstands
• Erarbeiten einer Problemstellung
• Entwickeln von Forschungsfragen und Hypothesen, Operationalisierung
• Durchführung quantitativer und qualitativer Forschung, Interpretation von Forschungsergebnissen
• Richtiges Zitieren

Lernziele

• Fähigkeit, selbstständig ein wissenschaftliches Projekt durchzuführen bzw. eine wissenschaftliche
Arbeit zu schreiben
• Erlangung jener Kompetenzen, die eine kritische Analyse von bestehenden Erkenntnissen ermöglichen
und die Praxis wissenschaftlich durchdringen.
• Kenntnis der grundlegenden Methoden der empirischen Forschung.

Lehrinhalte

• Definition von „Pitches“ und deren unterschiedliche Formen und Anforderungen: unternehmensintern,
aus Agentursicht für Auftraggeber*innen, als Start-Up, etc.
• Praktische Übungen anhand von bestehenden Projekten
• Best Practice Beispiele

Lernziele

Die Absolvent*innen
• sind sowohl für Agenturen wie Unternehmen in der Lage, ansprechende Pitches umzusetzen, die auf die
jeweilige Zielgruppe eingehen und diese überzeugen
• und berücksichtigen dabei auch alle im Hintergrund relevanten Komponenten/Teams und Aufgaben

Lehrinhalte

• Abgleich der bisher erlangten Kompetenzen mit der Praxis
• Präsentation der Ergebnisse gegenüber der Kollegenschaft

Lernziele

• Die Absolvent*innen absolvieren verschiedene Phasen bei zumindest einem Projekt mit Werbe-Schwerpunkt innerhalb eines Unternehmens, um einen detaillierten und vertiefenden Einblick in das praktische Geschehen zu bekommen.

Lehrinhalte

• Definition und inhaltliche Abgrenzung des Forschungsgegenstands
• Erarbeiten einer Problemstellung
• Entwickeln von Forschungsfragen und Hypothesen, Operationalisierung
• Durchführung quantitativer und qualitativer Forschung, Interpretation von Forschungsergebnissen
• Richtiges Zitieren

Lernziele

• Fähigkeit, selbstständig ein wissenschaftliches Projekt durchzuführen bzw. eine wissenschaftliche
Arbeit zu schreiben
• Erlangung jener Kompetenzen, die eine kritische Analyse von bestehenden Erkenntnissen ermöglichen
und die Praxis wissenschaftlich durchdringen.
• Kenntnis der grundlegenden Methoden der empirischen Forschung.